หน่วยที่ 4 : ความรู้เกี่ยวกับการขายและแนวคิดทางการตลาด

หน่วยที่ 4 : ความรู้เกี่ยวกับการขายและแนวคิดทางการตลาด

ความหมายของการขาย

            การขาย ( Selling ) เป็นกิจกรรมทางการค้าอย่างหนึ่งของผู้ประกอบการธุรกิจไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ขนาดกลางหรือขนาดย่อม หรือธุรกิจส่วนตัว รวมถึงสถาบันต่างๆ ซึ่งการขาย มีความสำคัญต่อการดำรงชีวิตของบุคคลในสังคมและระบบเศรฐกิจของประเทศดังนั้นจึงต้องมีหน่วยงานหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องเข้ามากำกับดูแลโดยได้นิยามความหมายของคำที่มีลักษณะทางการขายไว้หลายทรรศนะ ดังนี้

พจนานุกรมฉบัยราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2542

ขาย หมายถึง เอาของแลกเงินตรา

ขาย หมายถึง โอนกรรมสิทธิ์แห่งทรัพย์สินนั้นให้แก่กัน โดยตกลงกันว่าผู้รับโอนจะใช้ราคาแห่งทรัพย์สินนั้น 

มีหลายลักษณะ คือ

        · ชำระเงินในขณะที่ซื้อขายกันเรียกว่า ขายเงินสด

        · ขายโดยยอมเก็บเงินอันเป็นราคาของในวันหลังรัยกว่า ขายเชื่อ

ประมวลกฎหมายแพ่งและพาณิชย์  มาตรา 453

อันว่าซื้อขายนั้น คือสัญญาซึ่งบุคคลฝ่ายหนึ่ง เรียกว่าผู้ขาย โอนกรรมสิทธิ์แห่งทรัพย์สินให้แก่บุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง เรียกว่าผู้ซื้อ และผู้ซื้อตกลงว่าจะใช้ราคาทรัพย์สินนั้นให้แก่ผู้ขาย

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association – AMA) 

            การขาย หมายถึง กระบวนการวิเคราะห์ความจำเป็นและความต้องการของผู้มุ่งหวัง และช่วยให้ค้นพบความจำเป็น ค้นพบความต้องการที่จะได้รับการตอบสนองด้วยความพึงพอใจจากการซื้อสินค้าและบริการที่นักขายนำเสนอเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทุกคนได้พบเห็นในชีวิตประจำวันในฐานะผู้บริโภค หรือผู้ซื้อ เช่น การซื้ออาหารรับประทานในโรงเรียน ซื้อขนมและน้ำดื่ม ตลอดจนใช้บริการทางรถประจำทางจากบ้านมาโรงเรียน กิจกรรมดังกล่าวล้วนเป็นสถานการณ์การซื้อ การขายทั้งนั้น

บทบาทของการขาย เป็นการให้บริการชักจูงใจ การติดต่อสื่อสาร การแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการให้เกิดความพึงพอใจและการให้การศึกษาแก่ผู้บริโภค

ลักษณะของการขาย

           งานขายมีลักษณะเกี่ยวกับความสามารถในการชักจูงใจและโน้มน้าว หรือใช้ศิลปะการขายเป็นสำคัญ การขายเกิดจากพฤติกรรมภานใน ได้แก่ ความรู้สึกนึกคิด ความนิยมความชอบ ความพึงพอใจ ความเต็มใจของผู้ซื้อฯลฯ ดังนั้นนักขายจึงมีคุณสมบัติและความรอบรู้หลายประการ เช่น ด้านพื้นฐานการปฎิบัติหน้าที่เกี่ยวข้องกับการขายโดยตรง ต้านจิตวิทยาในการปรับตัวเข้าหาลูกค้า การเตรียมตัวก่อนปฎิบัติงานขาย และการปฎิบัติภายหลังสิ้นสุดการขาย ดังนั้นผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญของการขายเป็นหลัก นอกจากกิจการจะมีสินค้าพร้อมเพื่อขาย มีลูกค้ามุ่งหวังเป็นเป้าหมายสำคัญในการขาย มีบุคลากรปฎิบัติงานขายยังไม่เพียงพอสำหรับการสร้างเสริมการขายให้มีปสิทธิภาพต้องอาศัยศิลปะการขายที่นักขายเหล่านั้นนำมาใช้ในระหว่าการปฎิบัติงานขายด้วย จึงจะบรรลุเป้าหมายตามที่กำหนดไว้

การขายสินค้าและบริการ

          กิจกรรมทางธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการซื้อขายย่อมเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ซึ้งมีอยู่2ประเภท คือ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้า และ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นบริการ ผลิตภัณฑ์2ประเภทนี้มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน คือ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้าสามารถมองเห็นได้ จับต้องหรือสัมผัสได้ ส่วนผลิตภัณฑ์ที่เป็นบริการไม่สามารถมองเห็นได้ จับต้องสัมผัสไม่ได้ การเสนอสินค้าและการบริการจึงแตกต่างกัน

ความหมายของสินค้าและบริการ

          สินค้า หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน สามารถมองเห็นได้ จับต้องหรือสัมผัสได้ เช่น เครื่องคอมพิวเตอร์ สบู่ ตู้เย็น เสื้อผ้า กระเป๋า บ้าน รถยนต์ ฯลฯ

         บริการ หมายถึง ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตน ไม่สามารถมองเห็นได้จับต้องหรือสัมผัสไม่ได้ หรือหมายถึง กิจกรรมที่จัดทำขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคลอื่นเกี่ยวกับความอำนวยความสะดวก ไม่สามารถมองเห็นได้ แต่สามารถสร้างความพอใจให้กับผู้รับบริการได้

            สรุป การขายก็คือ กระบวนการเสนอสินค้าและบริการ เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ชื้อ และผู้ซื้อตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจ โดยมีพนักงานขาย คือผู้ที่ให้คำแนะนำ ให้คำปรึกษาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ เพื่อให้ผู้ซื้อเห็นคุณค่า หรือประโยชน์ ที่จะได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการแล้วตัดสินใจ ด้วยความพอใจ

ความสำคัญของการขาย
  
                  วิชาการขายเป็นทั้งศาสตร์ และศิลป์ ดังนั้น ศิลปะการขาย จึงหมายถึง การมีศิลปะในการเกลี้ยกล่อม จูงใจให้คนอื่นเห็นด้วยกับความคิดของเรา โดยเขาได้รับความพึงพอใจหรือประโยชน์จากการกระทำนั้น และเราได้กำไรเป็นการตอบแทน การขายนั้นเป็นอาชีพที่มีความสำคัญหลายปะการ คือ
        1.มีความสำคัญต่อการดำเนินชีวิตประจำวันของมนุษย์
มนุษย์ทุกคนล้วนมีบทบาทเป็นทั้งผุ้ซื้อและผู้ขายในขณะเดียวกัน กล่าวคือ เมื่อมยุษย์ทำงานเป็นพนักงานเท่ากับเป็นการขายความคิด ขายแรงงานแก่เจ้าของกิจการ ขณะเดียวกันเมื่อกลับมาบ้าน จะต้องซื้อสินค้าหรือบริการจากกิจการอื้นๆ ที่ผลิตออกมาเพื่อนำอุปโภคบริโภค เช่นอาหาร เสื้อผ้า ใช้บริการร้านเสริมสวย บรอการจากธนาคาร เป็นต้น
        
        2.มีความสำคัญต่อกิจกรรมทางด้านธุรกิจการค้า 
การขายเป็นกิจกรรมสำคัญของกิจการ ระบบการผลิตขยายตัว สินค้าและบริการหลายหลายมากขึ้นเพราะมีกิจการขายเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภค เมื่อมีการผลิตสินค้าและการขายสินค้านั้นออกไปแล้วจะส่งผลให้กิจการนั้นขยายตัว และยังส่งผลถึงการขยายตัวด้านการค้ามั้งในและต่างประเทศ ส่งผลด้านการพัฒนาความเจริญก้าวหน้าด้านการสื่อสาร การผลิตและการอุตสาหกรรม
     
       3.มีความสำคัญต่อเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ
โลกการค้าแบบเสรี คือแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ที่หมายถึงการซื้อขายสินค้าและบริการระหว่างประเทศโดยไม่มีการเก็บภาษีศุลกากร และการกีดกันทางการค้าอื่นๆ รวมไปถึงการเคลื่อนย้ายแรงงานและทุนข้ามเขตแดนระหว่างประเทศโดยอิสระ การค้าเสรีคือสภาวะที่ไม่มีการกีดกันใดๆ โดยรัฐบาลกับการค้าระหว่างปัจเจกบุคคลหรือบริษัท ที่อยู่คนละประเทศ โดยทั่วไปแล้ว การค้าระหว่างประเทศมักถูกจำกัดด้วยภาษี,
 ค่าธรรมเนียมในการนำเข้าและส่งออกสินค้า, และกฎเกณฑ์ที่ไม่เกี่ยวกับภาษีอากรในการนำเข้า ในทางทฤษฎีแล้วการค้าเสรีนั้นต้องการยกเลิกข้อจำกัดเหล่านี้ทั้งหมด ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม คือ ทำให้ประเทศมีเศรษฐกิจที่เจริญเติบโตมากขึ้น 
         เนื่องจากตลาดทำให้เกิดธุรกิจ  เกิดการผลิต  การลงทุน  เกิดการจ้างงานซึ่งส่งผลต่อรายได้  เกิดการกระจายรายได้และทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้นแก่บุคคล  โดยไม่มีปัญหาเรื่องการจ้างงาน ทำให้บุคคลมีทรัพย์สินมากขึ้น ส่งผลไปยังการเพิ่มอำนาจในการซื้อของ ยังช่วยยกมาตราฐานระดับค่าครองชีพของสังคมให้สูงขึ้น  ทำให้ประชาชนมีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น ส่งผลย้อนกลับมาทำให้เศรษฐกิจและสังคมดีขึ้น
        4.มีความสำคัญต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิตและสังคมของประเทศ
 การตลาดเป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนด้วยการสร้างสมดุลระหว่างแรงดึงและแรงดัน กล่าวคือความต้องการซื้อและความต้องการขาย นอกจากนี้การตลาดสร้างความปรารถนาด้วยการสร้างอารมณ์ ความหวัง ความกลัว และความฝันอย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างอันส่งผลให้เกิดการบริโภคอันเป็นการสร้างอุปสงค์นั่นเอง กล่าวคือการตลาดเอื้ออำนวยเศรษฐกิจ หรือการตลาดมีส่วนช่วยในการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างรายได้ให้กับประเทศ เพราะการตลาดก่อให้เกิดการซื้อ-ขายสินค้า ทั้งภายในประเทศ และต่างประเทศ ทำให้มีการลงทุนและมีการจ้างงานเพิ่มขึ้น ซึ่งทำให้ประชาชนมีงานทำ และส่งผลทำให้เพิ่มอำนาจซื้อให้กับประชาชน จากการมีงานทำ ช่วยในการยกระดับการครองชีพของประชาชน ซึ่งมีผลต่อการอยู่ดีกินดี มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ทำให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต มีการนำทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่มาแปรรูปซึ่งสามารถสร้างคุณค่าให้กับสินค้าทำให้สินค้ามีมูลค่าเพิ่มขึ้นมีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และปรับปรุงให้ได้มาตรฐานเพื่อสนองความต้องการของตลาดโลก
หลักพื้นฐานของการขาย
 
1.การขายคือการชักจูงใจลูกค้า
                พนักงานขายต้องให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยความพึงพอใจในภาพพจน์ของสินค้า
2.การขายคือการให้ความช่วยเหลือลูกค้า
                พนักงานขายต้องรู้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร และเสนอขายในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
3.การขายคือการติดต่อสื่อสาร
                พนักงานขายต้องถ่ายทอดคุณภาพ   คุณลักษณะ ของสินค้าและผลประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับได้เป็นอย่างดี
4.การขายคือการให้ความรู้แก่ลูกค้า
                พนักงานขายต้องรู้จักสินค้าเป็นอย่างดี และสามารถอธิบาย ให้ความกระจ่างแก่ลูกค้าได้ อย่างชัดเจน และเข้าใจ
5.การขายคือการแก้ปัญหาให้กับลูกค้า
                พนักงานขายต้องช่วยให้ลูกค้าได้สินค้าตรงความต้องการ
 
 หน้าที่ของการขาย
     1 การขายทำให้มีสินค้าและบริการออกสู่ตลาด
     2 การขายทำให้กิจการมีกำไร
     3 การขายทำให้เกิดการขยายการลงทุนทางธุรกิจ
     4 การขายทำให้เกิดระบบการบริการด้านการขาย
     5 การขายทำให้เกิดธุรกิจการค้าระหว่างประเทศ
     6 การขายทำให้เกิดการแก้ปัญหาและสร้างความพึงพอใจ
     7 การขายก่อให้เกิดความรู้หรือการให้การศึกษา

วิวัฒนาการของการขาย

     คำว่าวิวัฒนาการหมายความว่า  การคลี่คลายไปในทางที่เจริญการขายวิวัฒนาการมาจากระบบการแลกเปลี่ยนสินค้า หรือระบบแลกของต่อของ (Barter System) ต่อมาเกิดปัญหาหลายประการในระบบแลกของต่อของ เช่น ความต้องการไม่ตรงกัน สินค้าเป็นคนละชนิดกัน ไม่สามารถกำหนดปริมาณได้อย่างยุติธรรม หรือความไม่สะดวกในการนำสินค้าไปแลกกับบุคลลอื่นเพราะถ้าไม่มีคนต้องการก็ ต้องนำกลับมาอีก ระบบการแลกเปลี่ยนของต่อของจึงพัฒนามาเป็นระบบการใช้เงินเป็นสื่อกลางการแลก เปลี่ยน (medium of Exchang) เป็นระบบการซื้อขายด้วยเงิน (Money System)   การซื้อขายในปัจจุบันใช้ระบบการให้ความเชื่อถือกันโดยผู้ขาย ยอมให้ผู้ซื้อนำสินค้าไปขายก่อน แล้วชำระเงินที่หลัง ตามเงื่อนไขที่ตกลงกัน ระบบนี้เรียกว่าระบบเครดิต ซึ่งมีบทบาทมากสำหรับการค้าขาย ทำให้การค้าคล่องตัว และผู้บริโภคยังปลอดภัย ไม่ต้องพกเงินสดติดตัว
วิวัฒนาการของไทย


      วิวัฒนาการขายของไทยเราตั้งแต่สมัยโบราณ เริ่มตั้งแต่สมัยกรุงสุโขทัยเป็นราชธานี จนกระทั่ง ถึงปัจจุบัน มีความเจริญรุ่งเรืองตลอดมาเพราะผู้ปกครองประเทศ และผู้ดำเนินการนโยบายในการบริหารประเทศได้ให้อิสระเสรีทางการค้าแก่ผู้ ประกอบธุรกิจทั้งในประเทศและผู้ประกอบการค้าจากต่างประเทศ ระบบการค้าของไทยเราเป็นระบบการค้าแบบเสรี (Free Trade) ตลาดสินค้าในประเทศไทย จึงมีสินค้าให้ผู้บริโภคเลือกอย่างมากมาย ตลาดการค้าจึงเป็นตลาดของผู้ซื้อ

สาระสำคัญของการค้าแต่ละสมัยพอสรุปได้ดังนี้

 
 
ก.สมัยสุโขทัย
 

 
 
 
 
ลักษณะการค้า เป็นระบบการค้าแบบเสรี การค้าในประเทศจัดตั้งร้านค้าติดต่อกันไปเป็นกลุ่มเดียวกันหรือเป็นแนวเดียว กัน เรียกว่าตลาดปสาน (Bazaar) ในปัจจุบันเรียกว่าศูนย์การค้า การค้ากับต่างประเทศ กับประเทศจีน ค้าขายชามสังคโลก พ่อขุนรามคำแหงนำช่างอนให้คนไทยจนชำนาญ
 
 
 
 
 
 
ข.สมัยอยุธยา
 
 
 
 

ลักษณะการค้าเป็นระบบผูกขาด ประเจ้าแผ่นดินทรงกระทำเองเป็นส่วนใหญ่ การค้าในประเทศมีการเก็บภาษีเข้าพระคลังสินค้าการค้าเจริญสูงสุดในแผ่นดิน สมเด็จพระนารายณ์มหาราช การค้ากับต่างประเทศ โปรตุเกสเป็นชาวยุโรปชาติแรก ที่เข้าค้าขาย ตรงกับรัชสมัยของสมเด็จพระรามาธิบดีที่ 2 สินค้าที่ซื้อขายกันได้แก่สินค้าพื้นเมือง พวก ข้าว พริกไทย ดีบุก หนังโค หนังกวางไม้ฝาง หมาก สินค้าที่ไทยที่นำเข้าจากต่างประเทศ ได้แก่ ผ้าแพร ผ้าสักหลาด ผ้าลาย ปืนเล็ก ปืนสั้น สุรา เครื่องถ้วยชาม และของเบ็ดเตล็ด

 

 
 
 
 
ค.สมัยธนบุรี

 
 

มีระยะเวลาน้อย เพียง 15 ปี และอยู่ระหว่างการกอบกู้บ้านเมืองและฟื้นฟูประเทศหลังสงคราม ประกอบกับการมีการรบกับพม่าตลอด การค้าขายไม่เจริญรุ่งเรือง มีสำเภาจากจีนเข้ามาค้าขายและชาติอื่น ๆ คือ อังกฤษ อินเดีย และมาเลเซีย. 

 
 
 
 
 
 
 
ง.การค้าสมัยกรุงรัตนโกสินทร์
 
 
 

ลักษณะการค้าสมัย ร. 1 ถึง ร.3 เป็นการค้าแบบผูกขาด โดยการค้าขายเป็นของหลวง เรียกว่า ระบบรัฐพาณิชย์ จนถึง ร.4 ได้ยกเลิกไป เพราะมีการทำสัญญาทางพระราชไมตรีกับนานาประเทศ มีระบบเก็บภาษี ร้อยชักสาม มีกรมพระคลัง กรมท่า ในสมัย ร.5มีการตั้งหอรัษฎากรพิพัฒน์ขึ้น พ.ศ.2416 เป็นสำนักงานกลางเก็บผลประโยชน์การค้าขาย มีการจัดระเบียบการค้าโดยพระคลังสินค้าเข้ามาดูแลสินค้าบางชนิด เช่น อาวุธยุทธภัณฑ์สินค้าพื้นเมืองที่มีน้อยและหายา มีการค้ากับต่างประเทศ สินค้าที่ไทยส่งออกได้แก่ เหล็ก ดีบุก ทองแดง ตะกั่ว ไม้สัก ไม้ฝาง ข้าว น้ำตาล พริกไทย ยาสูบ สินค้าเข้าได้แก่ ผ้าแพร ใบชา กระดาษ ตุ๊กตา ผ้าขนสัตว์ เสื้อผ้า เครื่องแก้วและมีการยกเลิกระบบผูกขาดมาเป็นการค้าแบบเสรี มีผลทำให้การค้าเจริญรุดหน้าอย่างรวดเร็ว

 
 
จ.สภาพการค้าในปัจจุบัน
 
 
 
 

ส่งเสริมเศรษฐกิจแบบเสรี ให้ความสำคัญกับการลงทุนและเทคโนโลยี ส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เพิ่มบทบาทของรัฐบาลในการส่งเสริมการลงทุนของเอกชน เน้นการพัฒนาอุตสาหกรรมเป็นหลักโดยเฉพาะอุตสาหกรรมส่งออก 

 
 
 
 
 
 
 
แนวความคิดทางการขายกับแนวความคิดทางการตลาด
 

     แนวความคิดด้านการตลาด(marketing concept)หมายถึงการที่องค์การใช้ความพยายามทั้งสิ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด”ในอดีตแนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่าที่เน้นเรื่องการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามีน้อยราย  ความต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าที่ผลิตออกมาหรืออุปสงค์(demand)มีมากกว่าอุปทาน(supply)ต่อมาเมื่อมีการผลิตจำนวนมาก 
(mass production) ต้นทุนสินค้าต่ำลง ตลาดก็ขยายตัวขึ้น ความเจริญทางเศรษฐกิจขยายตัวเพิ่มมากขึ้น กิจการต่าง ๆ
เริ่มหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้นทำให้แนวความคิดด้านการตลาดเปลี่ยนไปเป็นแนวความคิดด้านการตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม  (societal marketing concept)แนวความคิดด้านการตลาดที่ธุรกิจและองค์การได้ยึดถือและปฏิบัติกันมาซึ่งมีการใช้กันอยู่ทั้งในอดีตและปัจจุบัน  เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดซึ่งต่อไปนี้จะอธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัดเรียงลำดับจากแนวความคิดที่เกิดขึ้นก่อนหลัง

ความสำคัญทางการตลาด
 

 คือกระบวนการของการสื่อสารคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการไปยังลูกค้า การตลาดอาจถูกตีความว่าเป็นศิลปะแห่งการขายสินค้าในบางครั้ง แต่การขายนั้นเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ส่วนหนึ่งของการตลาด

การตลาดอาจถูกมองว่าเป็นหน้าที่ขององค์การและกลุ่มกระบวนการเพื่อการผลิต การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่าไปยังลูกค้า และการจัดการความสัมพันธ์ต่อลูกค้า ในทางที่เป็นประโยชน์แก่องค์การและผู้ถือหุ้น การจัดการการตลาดเป็นศิลปะของการเลือกตลาดเป้าหมาย ตลอดจนการได้มาและการรักษาลูกค้า ผ่านทางการจัดหาคุณค่าของลูกค้าที่เหนือกว่า

มีมโนทัศน์ห้าอย่างหลัก ๆ ที่องค์การสามารถเลือกเพื่อนำไปดำเนินการธุรกิจได้แก่ มโนทัศน์เน้นการผลิต เน้นผลิตภัณฑ์ เน้นการขาย เน้นการตลาด และเน้นการตลาดองค์รวม ซึ่งองค์ประกอบสี่อย่างของการตลาดองค์รวมคือ การตลาดความสัมพันธ์ การตลาดภายใน การตลาดครบวงจร และการตลาดรับผิดชอบต่อสังคม กลุ่มของภาระหน้าที่ที่สำคัญต่อการจัดการการตลาดที่ประสบผลสำเร็จประกอบไปด้วย การมองการตลาดเชิงลึก การติดต่อเชื่อมโยงกับลูกค้า การสร้างตราสินค้าที่มั่นคง การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองลูกค้า การส่งสินค้าและการสื่อสารคุณค่า การสร้างความเจริญเติบโตในระยะยาว และการพัฒนากลยุทธ์และแผนการตลาด 

การตลาดมีบทบาทสำคัญต่อการพัฒนาคุณภาพชีวิต และยกระดับความเป็นอยู่ของมนุษย์ ในสังคม ทำให้เกิดการพึ่งพาอาศัยกันอย่างเป็นระบบในสังคมมนุษย์แต่ละคน สามารถประกอบ อาชีพที่ ตนเองถนัดและได้ใช้ความรู้ความสามารถของแต่ละบุคคลได้ อย่างเต็มกำลังความสามารถ และการตลาดมีบทบาทอย่างใหญ่หลวงต่อความเจริญเติบโต และพัฒนาการทางเศรษฐกิจของ ประเทศ เนื่องจากการตลาดเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการวิจัย และพัฒนาหาสิ่งแปลกใหม่ มาสนองความ ต้องการของตลาดและสังคม ทำให้ผู้บริโภคมีโอกาส เลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ต้องการได้หลายทางและ ผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการ  สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค จึงมีผลทำให้เกิด การจ้างงาน เกิดรายได้กับแรงงาน และธุรกิจ ทำให้ประชาชน  มีกำลังการซื้อ และสามารถสนอง ความต้องการในการบริโภค ซึ่งทำให้ มาตรฐาน การครองชีพของบุคคล ในสังคมมีระดับสูงขึ้น และมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นความสำคัญ ของการตลาดอาจกล่าวได้ดังนี้

                   1.  การตลาดเป็นเครื่องมือที่ทำให้เกิดการแลกเปลี่ยน  

        การดำเนินการตลาดของธุรกิจจะทำให้ผู้ผลิตกับผู้บริโภคเข้ามาใกล้กัน และสร้างความพึงพอใจ ให้กับผู้บริโภคด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ ที่ตรงต่อความต้องการของผู้บริโภค จนทำให้เกิดการ แลกเปลี่ยนในระดับผู้ซื้อและผู้ขายเกิดความพึงพอใจ การตลาดยังไม่ได้เป็นเพียง เครื่องมือทำให้ เกิดการแลกเปลี่ยนเท่านั้นแต่ยังเป็นเครื่องมือที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคเกิดความซื่อสัตย์ภักดีต่อผลิตภัณฑ์   ทำให้ผู้บริโภคกลับมาใช้ หรือซื่อซ้ำเมื่อมี ความต้องการ

          2.  การตลาดเป็นตัวเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค 

        การดำเนินการทางการตลาดทำให้ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองและสร้างความ พึงพอใจให้กับผู้บริโภคได้ ด้วยการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับภาวการณ์ สถานภาพ ของผู้บริโภคด้วยการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในปริมาณ ในเวลา ในสถานที่ที่ผู้บริโภคต้องการ ในราคา ที่ผู้บริโภคมีกำลังการซื้อ และโอนความเป็นเจ้าของได้ การเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่าง ผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค    นอกจากจะดำเนินการในหน้าทางการตลาด ให้เกิดการเชื่อมโยงสัมพันธ์กันในเรื่องดังกล่าว สิ่งที่สำคัญจะต้องกระทำอีกประการหนึ่งก็คือ การสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคในกิจกรรมดังกล่าว  

          3.  การตลาดเป็นตัวผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์

         ด้วยแนวคิด ของการตลาด  ในการมุ่งสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค และรับผิดชอบต่อสังคม ผลักดันให้ผลิตต้องพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ์ให้ตรงต่อความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค  ตลอดจนจูงใจผู้บริโภคด้วยการเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ และการตลาดระบบการตลาดเสรี ซึ่งมีการแข่งขันกันมากในการสร้าง ความพึงพอใจ และจูงใจผู้บริโภค จึงยิ่งเป็นแรงผลักดันให้มีการพัฒนาปรับปรุง ผลิตภัณฑ์เพื่อการแข่งขัน ในตลาดเสรี

          4.  การตลาดเป็นกลไกในการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจ 

      ด้วยการก่อให้เกิดการบริโภคและการพึ่งพากันอย่างเป็นระบบมีความเชื่อมโยงสัมพันธ์กับระบบเศรษฐกิจทั้งระบบ การสร้างความต้องการและการสนองความต้องการในการบริโภค ผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดการไหลเวียนในระบบเศรษฐกิจ คือเกิดการจ้างงาน เกิดรายได้ เกิดการบริโภค และเกิดการใช้แรงงาน ซึ่งจะมีการพึ่งพากันและเชื่อมโยงไหลเวียนตามลำดับอย่างเป็นระบบ ผลจะทำให้การดำรงชีวิต ของมนุษยชาติในสังคมอยู่ในระดับที่มีการกินดีอยู่ดี มีความเป็นอยู่ อย่างเป็นสุขโดยทั่วกัน

แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept)

        แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept) หมายถึง “การที่องค์การใช้ความพยายามทั้งสิ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด”ในอดีต แนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่าที่เน้นเรื่องการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามีน้อยราย ความต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าที่ผลิตออกมาหรืออุปสงค์ (demand) มีมากกว่าอุปทาน (supply) ต่อมาเมื่อมีการผลิตจำนวนมาก (mass production) ต้นทุนสินค้าต่ำลง ตลาดก็ขยายตัวขึ้น ความเจริญทางเศรษฐกิจขยายตัวเพิ่มมากขึ้น กิจการต่าง ๆ เริ่มหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้น ทำให้แนวความคิดด้านการตลาดเปลี่ยนไปเป็นแนวความคิดด้านการตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม (societal marketing concept)แนวความคิดด้านการตลาดที่ธุรกิจและองค์การได้ยึดถือและปฏิบัติกันมาซึ่งมีการใช้กันอยู่ทั้งในอดีตและปัจจุบัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งต่อไปนี้จะอธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัดเรียงลำดับจากแนวความคิดที่เกิดขึ้นก่อนหลัง แนวความคิดทางการตลาด  คือ การที่องค์การใช้ความพยายามทั้งสิ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด

            วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด แบ่งออกเป็น แนวความคิด ดังนี้

   1.แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการผลิต (Production Concept)

          เป็นแนวความคิดที่เก่าแก่ที่สุดของฝ่ายขาย โดยคิดว่าผู้บริุโภคพอใจที่จะซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ตนชอบ หาซึ้อง่าย และต้นทุนต่ำเท่านั้น ดังนั้นหน้าที่ด้านการตลาดคือปรับปรุงผลิตในปริมาณมากภายใต้ต้นทุนการผลิตที่ต่ำที่สุด สินค้าที่ผลิตออกมาสามารถขายได้เกือบทั้งหมด เนื่องจากอุปสงค์ (Demand) หรือปริมาณความต้องการในสินค้าที่จะใช้บริโภคมีมากกว่าอุปทาน (Supply) ซึ่งเป็นปริมาณของการเสนอขายสินค้าที่ผลิตสินค้าออกสู่ตลาด

แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเน้นการผลิตนี้ จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อด้วยความพึงพอใจในสินค้าที่มีราคาต่ำและหาซื้อได้ง่าย นักการตลาดจึงต้องปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้น เพื่อลดต้นทุนให้ต่ำและจัดจำหน่ายให้ทั่วถึง ซึ่งจะเป็นตลาดของผู้ขายหรือตลาดผูกขาด

    2. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept)

            เนื่องจากผลของการมุ่งเน้นการผลิตที่ใช้ต้นทุนต่ำ เพื่อให้ได้ผลผลิตจำนวนมาก โดยสินค้าที่ผลิตออกมาจำหน่ายไม่มีความแตกต่างกัน ทั้งในด้านคุณภาพและราคาทำให้เกิดภาวะสินค้าล้นตลาด ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องพยายามคิดค้นหาวิธีที่จะทำให้สินค้าเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขัน โดยปรับปรุงสินค้าให้มีคุณภาพและรูปลักษณ์ที่ดีขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับราคา เพื่อสร้างความแตกต่างแนวความคิดทางการตลาดแบบนี้จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะมีความพึงพอใจในสินค้าที่มีคุณภาพและรูปลักษณ์ที่ดีที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับราคาจึงต้องปรับปรุงคุณภาพและพัฒนาให้ดีกว่าคู่แข่งขัน

 

ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อเพราะพอใจในคุณภาพและรูปลักษณ์ใหม่ของสินค้า

3. แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการขาย (Selling Concept)

    เป็นแนวความคิดที่ให้ความสำคัญกับกิจกรรมทางด้านการขาย เนื่องจากคู่แข่งที่มีอยู่มากในตลาด ได้มีการพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพเท่าเทียมกันประกอบกับเป็นช่วงที่ผู้บริโภคคำนึงถึงความจำเป็นในการใช้สินค้า กล่าวคือผู้บริโภคจะซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็นและตรงกับความต้องการเท่านั้น นักการตลาดจึงต้องจูงใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งวิธีการกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคคือการอาศัยพนักงานขายให้เป็นผู้นำเสนอขายสินค้า กิจการต่าง ๆ พยายามที่ปรับปรุงรูปแบบวิธีการขาย โดยมีการฝึกอบรมเกี่ยวกับเทคนิคการขายให้กับพนักงานขาย มีการส่งเสริมการตลาดในด้านต่าง ๆ เช่น การส่งเสริมการขายด้วยของแจกของแถม การเผยแพร่ข่าวสาร การจัดกิจกรรมเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ และตัดสินใจซื้อสินค้า

    แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเน้นการขาย จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าต่อเมื่อมีความจำเป็น นักการตลาดจึงต้องพยายามปรับปรุงหน่วยงานขายให้มีประสิทธิภาพ ด้วยการคัดสรรพนักงานที่มีความสามารถในด้านของเทคนิคการขาย โดยพยายามคิดค้นหาวิธีการขายรูปแบบใหม่ ๆ

 
 


4.แนวความคิดแบบมุ่งเน้นการตลาด (Marketing Concept)

          เป็นแนวความคิดทีกิจการให้ความสำคัญต่อผู้บริโภคมากขึ้น โดยเริ่มมีการศึกษาวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นอันดับแรกและสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค แล้วจึงนำข้อมูลที่ได้ไปผลิตเป็นสินค้าขึ้นมา เพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแนวความคิดแบบเดิมที่มุ่งเน้นแต่ทางด้านการผลิต เมื่อมีสินค้าจำนวนมากแล้วก็นำออกขายแก่ผู้บริโภค ธุรกิจจึงต้องทำการหาข้อมูลทางการตลาดเกี่ยวกับผู้บริโภคให้มากที่สุดแล้วนำข้อมูลที่ได้รับมาดำเนินการผลิต

 

       แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเน้นการตลาด จะยึดหลักว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าด้วยความพึงพอใจนอกเหนือจากคุณภาพของสินค้า นักการตลาดจึงต้องทำการวิจัยตลาด วิจัยพฤติกรรมของผู้บริโภค แล้วนำข้อมูลมาผลิตเป็นสินค้าหรือปรับปรุงสินค้าให้มีประสิทธิภาพและตรงกับความต้องการ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคซึ่งมีความแตกต่างกับแนวความคิดทางการขายด้านต่าง ๆ 

 

5.แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing Concept)

เป็นแนวความคิดสมัยใหม่ที่ธุรกิจในปัจจุบันนี้ให้ความสนใจ และใช้เป็นแนวทางในการดำเนินกิจการ ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็มีความคิดเห็นว่าธุรกิจควรให้บริการช่วยเหลือแก่สังคมในด้านต่าง ๆ โดยมิใช่มุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายเพียงเท่านั้น แต่ควรจะคำนึ่งถึงความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น การไม่ผลิตสินค้าด้อยคุณภาพ ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม รวมถึงการใช้ทรัพยากรอย่างประหยัด ด้วยการปฏิบัติตามหลัก 3 R’s คือ

Re-fill  = การผลิตสินค้าชนิดเติม ทำให้ประหยัดวัสดุในการผลิตบรรจุภัณฑ์

Re-use   = การผลิตสินค้าที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์ที่นำมาใช้ซ้ำหรือกลับมาใช้ประโยชน์อื่นได้

Recycle  การใช้บรรจุภัณฑ์ที่ทำจากกระดาษหรือพลาสติก ที่ผลิตจากวัสดุที่ใช้แล้วนำมาผลิตใหม่

แนวความคิดทางการตลาดแบบมุ่งเน้นสังคม จะยึดหลักว่าการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันจะต้องควบคู่ไปกับการทำกิจกรรมต่าง ๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคมองกิจการในแง่ดีว่าเป็นผู้ทำธุรกิจเพื่อสังคม ห่วงใยสังคม และห่วงใยสิ่งแวดล้อม

เปรียบเทียบแนวความคิดทางการตลาดแบบเก่ากับแบบใหม่